Mark Versteegen: Sportsponsoring van het hoofd naar het hart

Als windsurfer haalde Mark Versteegen (47) de Olympische surfploeg. Naast zijn sportcarrière was hij toen al verantwoordelijk voor zijn eigen sponsorwerving. Dat deed hij zelfs voor meerdere leden van zijn ploeg. Via de Amsterdam Admirals en een periode als marketeer kwam Versteegen bij KPN terecht, waar hij nu Hoofd Sponsoring is. Hier is hij verantwoordelijk voor het sponsorcontract van KPN met de Koninklijke Nederlandse Schaatsbond (KNSB), het Rijksmuseum, en het ‘KPN Mooiste Contact Fonds’. Ook heeft hij het TeamKPN Sportfonds onder zijn hoede. Deze verantwoordelijkheden vormen de leidraad voor het gesprek, waarin het ook uitgebreid over de visie van Versteegen op sponsoring in de topsport gaat.

Het gesprek met Mark Versteegen, uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring in 2015, gaat vliegend van start. Versteegen legt direct het accent op zijn visie op sponsoring. “Het gemakkelijkste wat er is, is om geld te geven en daarna je logo op kleding te plakken, reclameborden op te hangen en je klanten uit te nodigen. Dat is niet meer van deze tijd: je moet denken aan de maatschappelijke relevantie, hoe je sponsoring kan doorvertalen, hoe je er campagnes op kan voeren. We gaan van het hoofd naar het hart.” Na zijn surfcarrière kon Versteegen direct terecht bij de Amsterdam Admirals, de Amsterdamse tak van de NFL in Europa. Daar pikte hij de lessen over sponsoring en activaties op, die hij nog steeds uitdraagt. “American Football is een mooie combinatie van sport en entertainment. Cheerleaders, helikopters op de middenstip laten landen… en we stuurden die grote gasten van meer dan 150 kilo langs jonge kinderen in ziekenhuizen en op pad om het Vondelpark schoon te maken. Die maatschappelijke connectie is pas later in andere sporttakken doorgedrongen, en kan in Nederland nog steeds verder ontwikkeld worden.”

Na enkele jaren vanuit adviesbureaus organisaties te hebben begeleid op het gebied van marketing en sponsoring (zo was Versteegen betrokken bij de deal om de “Toto Divisie” te hernoemen naar “Gouden Gids Divisie” en later “Jupiler League”), werd Versteegen benaderd met de vraag of hij de sponsoring voor KPN wilde opzetten. KPN had sinds de naamgeving van de KPN Eredivisie, bijna tien jaar hiervoor, geen grote sponsorschappen meer gehad. “Bij KPN was er een serieus budget waarmee sponsoring zou worden ingezet om de harten van Nederland te veroveren, het merk sympathieker te maken en de reputatie verder te verbeteren. Het merk kwam van ver: onze klanten hoorde je alleen als er iets mis was, en medewerkers werden regelmatig op feesten en partijen de gangkast in getrokken om de modem te bekijken. Het merk moest zowel voor medewerkers als voor klanten weer een hart krijgen.”

Welke stappen heeft KPN hiervoor gezet?
“In eerste instantie was hiervoor het ‘KPN Mooiste Contact Fonds’ opgezet, waarvoor wij de medewerkers actief als vrijwilliger inzetten. Wij zijn in staat om mensen op een goede manier met elkaar te verbinden. Met dit fonds doen we dat ook bij groepen waarvoor dat niet vanzelfsprekend is, zoals langdurig zieke kinderen, ouderen, alzheimerpatiënten en hun families of mensen met een beperking.
“Daarnaast was de vraag: hoe kun je het gevoel van het merk KPN in de haarvaten van Nederland brengen? Toen ik kwam was de keuze voor het schaatsen al gemaakt. Hiervoor heb ik direct na mijn binnenkomst een plan gemaakt, waarin centraal stond dat we het schaatsen in de volle breedte gingen omarmen: we wilden duizenden kinderen leren schaatsen, lokale baantjes ondersteunen, Barbara de Loor met de KPN Junior Schaatsclub het land in sturen en de schaatssport online vernieuwen met Schaatsen.nl. We wilden uitdrukkelijk niet alleen onze logo’s plakken. KPN had ook met alleen de toppers een contract kunnen afsluiten, om vervolgens daarmee een campagne op te zetten. Dan mis je alleen de maatschappelijke relevantie, je wil verantwoordelijkheid nemen voor het welzijn van Nederland.”

Welk motief zit daarachter?
“Op het moment dat je als bedrijf oprecht dingen doet voor de samenleving, krijg je dat terug. Maar: we kunnen nog zo goed communiceren en nog zo goed de marketing neerzetten; op het moment dat je producten teleurstellen, dan heb je een probleem. Bovendien moet je er zijn voor je klanten wanneer zij je nodig hebben. Sponsoring is slechts een middel.”

Had je zelf ook gekozen voor het schaatsen, als jij het besluit had genomen?
“Zeker. In Nederland zijn er drie grote sporten: voetbal, wielrennen en schaatsen. Er kijken gemiddeld een miljoen Nederlanders naar schaatsen op tv. Schaatsen is zelfs meer nog dan sport, het is cultuur, de sport zit in onze genen. Als het vriest dan willen we met z’n allen maar één ding, dan willen we het ijs op.
“Kiezen voor een sponsorschap is altijd een combinatie tussen het zichtbaar maken en het relevant maken van je sponsoring. Enerzijds wil je gezien worden, en anderzijds gaat het om de projecten die je ermee kan starten. Schaatsen is een toegankelijke, ietwat kneuterige wereld, waarin bovendien jaarlijks de hoop opduikt dat er een Elfstedentocht verreden zal worden. Dat helpt ons ieder jaar. Ten slotte liggen er tegenwoordig overal ijsbaantjes zoals op het Museumplein, maar ook in Bussum, Houten, Rotterdam… zelfs als het niet vriest. Bovendien zijn er bijna dertig vierhonderd meter banen in het hele land. Daar kun je met het merk KPN ontzettend veel mee.”

KPN werd al snel sponsor van het jaar als sponsor van het schaatsen. Waarom?
“Ik denk dat dat komt omdat wij dit sponsorschap volledig in de breedte hebben omarmd en dit goed weten te activeren. Vervolgens communiceren wij hier op een goede manier over en bouwen we er serieuze campagnes omheen. De ‘Coolste baan van Nederland’ is zo’n voorbeeld: een unieke ervaring, schaatsen in het Olympisch stadion en omdat wij daar een campagne met Ireen Wüst omheen bouwen, groene smartphone-handschoentjes uitdelen en ten slotte negentigduizend klanten uitnodigen wordt dat heel populair.”

Met een groot budget en een groot sponsorship is het daarom veel gemakkelijker prijzen te winnen dan met een bescheiden budget, lijkt me.
“Nee, het gaat niet om de grootte, het gaat om het effect dat je hebt op de mensen. Je moet het in verhouding zien. Een grote campagne van KPN is natuurlijk iets anders dan een kleine campagne van een lokale bank. Maar het gaat om het doel dat je hebt, of je dat bereikt, en of mensen er enthousiast van worden. Zo’n TeamKPN Sportfonds zou met een klein budget van twee ton in concept een prijswinnende sponsoring kunnen zijn.”

Je vertelde al dat de schaatssponsoring als doel had om het merk KPN sympathieker te maken en haar reputatie te verbeteren. Hoe wil jij dat mensen KPN zien?
“Het liefst wil ik dat mensen KPN zien als iemand die je de arm om de schouders slaat: bekend, Nederlands en toegankelijk. Je merkt ook dat mensen ons langzaam aardig beginnen te vinden. Daarom zou ik graag willen dat mensen het verschil ervaren tussen het oer-Hollandse KPN en het grote Amerikaanse Ziggo (van Liberty Global).”

KPN was bijna ook overgenomen door die Mexicaanse investeerder.
“Op het moment dat dat bijna gebeurde, merkten wij dat Nederland achter ons kwam staan: ‘Hee, dat laten we niet gebeuren, we gaan zo’n belangrijk bedrijf niet aan Mexicanen verkopen!’ Het oer-Hollandse van KPN werd hiermee bevestigd. Het is bijzonder dat je op dat moment de mensen achter je krijgt die zeggen dat hun opa en oma al met de PTT belden, en dat ze een warm gevoel bij het bedrijf hebben.”

image2Hoe past het TeamKPN Sportfonds binnen deze sponsorstrategie?
“Op sponsorgebied hebben wij onze zwaartepunten op het Rijksmuseum, het schaatsen en het ‘KPN Mooiste Contact Fonds’ gelegd. Nadat de Nederlandse basketballers zich voor het eerst in 25 jaar hadden geplaatst voor het EK basketbal, sprong dat bij ons ook in het oog. Het was een extreem goed resultaat en erg knap. We wilden deze prestatie vanuit maatschappelijk oogpunt graag ondersteunen, hoewel het basketbal in principe niet in onze strategie paste.
“Vervolgens hebben we erover nagedacht hoe we dit soort kleine initiatieven kunnen helpen. Met de CEO van KPN Eelco Blok en enkele sportmarketeers hebben we toen het TeamKPN Sportfonds opgezet, een fonds waar verschillende sportteams aanspraak op kunnen maken. KPN werd dus geen sponsor van het basketbal, het TeamKPN Sportfonds werd dat, inclusief logo’s op de shirts. Daarna hebben we een onafhankelijke beoordelingscommissie samengesteld die alle verzoeken behandelt. Hierin zitten verschillende mensen, van Barbara Barend tot onze CEO Eelco Blok en professor Cees van Riel, en van sportmarketeers Frank van den Wall Bake en Patrick Wouters tot Minke Booij, de oud-hockeyer die nu bij de KNVB zit. Zij dagen organisaties uit om een projectplan te schrijven en een begroting in te dienen. We ondersteunen alleen prestaties die extreem of uniek zijn, zoals dus het basketbal, of de mannen waterpoloërs vorig jaar en dit jaar de curlingmannen en het Nederlands Dames Softbal Team.”

Jullie ondersteunen ook het idee dat een clubje oud-internationals het Nederlands basketbal weer op de been helpt.
“We ondersteunen dat sympathieke gevoel. Halen we er wat uit? Voorlopig niet. Kost het veel? Nee. Het staat bijvoorbeeld niet in verhouding tot de investeringen die we nu in het schaatsen doen. We moeten wel continu dingen blijven evalueren. Het fonds is ook voor ons nieuw. Dit jaar ondersteunen we vanuit het fonds de curlingmannen, de dames softbalploeg en de waterpoloploeg in hun ‘road to Rio’. De basketballers ondersteunden we vorig jaar en dan houdt de ondersteuning na zo’n EK uiteindelijk op. Om te voorkomen dat er een gat ontstaat heeft de beoordelingscommissie besloten de basketballers toch nog wat langer te ondersteunen. Anders is het lastig iets structureels op te bouwen. Het zou goed zijn als meerdere Nederlandse bedrijven dit initiatief financieel gaan steunen. Dan heb je bijvoorbeeld meer armslag om sporten te ondersteunen en kun je ook nog de juiste nazorg bieden. Inmiddels komen er ook andere bedrijven bij die informeren of ze deel mogen nemen aan dat sportfonds, hartstikke leuk.”

Het is op ontzettend spontane wijze ontstaan in ieder geval.
“Totaal spontaan. Intern moet ik veel mensen uitleggen dat, en waarom we dit doen. Ook binnen de sportwereld is het niet bij alle organisaties en topsportteams bekend. We hebben ook geen budget om zoals bij het schaatsen een campagne met Sven Kramer en Ireen Wüst te doen. Het is leuk dat het wel aandacht krijgt van mensen die erover gelezen hebben en snappen wat we doen.”

Toch blijft het raar dat het NOC*NSF op deze manier bij kleinere sporten de geldkraan dichtdraait. NOC*NSF ondersteunt feitelijk alleen de sporten met medaillekansen op de Spelen.
“Ze kunnen moeilijk sporten subsidiëren met geld dat er niet is. Dus dat NOC*NSF een kernsportbeleid heeft, vind ik heel logisch: als Robin van Galen zich met zijn waterpoloteam plaatst voor de Spelen is dat hartstikke gaaf en knap, en komt de ploeg automatisch weer in het kernsportbeleid van NOC*NSF en worden ze ook gewoon ondersteund. Wij kunnen nu met het TeamKPN Sportfonds in enkele gevallen voor de overbrugging zorgen. Het is toch prachtig als wij dit als fonds mee helpen realiseren?”

Komt de professionalisering van de Nederlandse sport tekort?
“Als echte, professionele topsport in Nederland zijn, hoe ik het van afstand zie, alleen het wielrennen, het schaatsen, tennis en het voetbal echt goed georganiseerd. Toch is iedereen tijdens pakweg een EK volleybal of een WK beachvolleybal hartstikke enthousiast en staan we in een vol Ahoy te springen. Een week later is echter een competitiewedstrijd in de Nederlandse volleybalcompetitie en daar kijkt niemand meer naar en geen televisiestation zendt het meer uit. Bij de organisatie van een EK volleybal of een WK beachvolleybal worden dan ook vaak professionele sportorganisatiebureaus ingeschakeld. De bond heeft daarentegen verenigingen, en die verenigingen organiseren landelijke competities en landelijke wedstrijden. Binnen die verenigingen zijn bij veel sporten echter uitsluitend vrijwilligers werkzaam. Dat is fantastisch en uniek, want hierdoor bloeien ook veel sportverenigingen. Qua topsport is het echter gedateerd en kun je er beter professioneel management op zetten.”

Wat is de overgebleven uitdaging voor KPN in het partnership met de KNSB?
“De intentie is er om door te gaan tot en met de Olympische Spelen. Dan willen we weer de ‘Coolste baan van Nederland’ organiseren, groter en beter. Dat willen we afsluiten met het WK allround in het Olympisch Stadion. Daarnaast willen we de sport verder ontwikkelen met de expertise die we bij KPN hebben. Het lijkt me ontzettend gaaf om vanuit onze ICT producten en diensten iets aan de sport toe te kunnen voegen. En: we moeten plannen dat er een Elfstedentocht komt!”

3 reacties

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.